Kritické hodnotenie obsahu

Len 40 percent respondentov dokázalo správne určiť, čo pojem ,reklama' znamená. Viaceré odpovede naznačujú, že mladí ľudia pristupujú k politickému obsahu skôr ako k zábave.

Respondenti vnímali tento typ reklamy ako ,ďalší obsah vo feede', bez záujmu o pôvod či kontext samotného príspevku. Zároveň sa ukázalo, že pojem ,dezinformácia' je pre mnohých respondentov známy, no až 47 percent nedokázalo uviesť, ako by ju rozlíšili od názoru alebo faktu.

„Kľúčovým záverom tohto výskumu je, že náchylnosť na prípadnú manipuláciu nie je otázkou veku. Generácia Z, hoci vyrastala už v digitálnom svete, má evidentné problémy kriticky vyhodnotiť obsah, s ktorým sa stretáva“ uvádza doktorand Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Denis Javořík.

Kvantitatívne dotazníkové skúmanie sa uskutočnilo na vzorke 399 respondentov vo veku 18 až 25 rokov. Táto fáza potvrdila nedostatky zistené v kvalitatívnej časti. Najväčším problémom pre Generáciu Z sú natívne formy reklamy, ktoré sa vizuálne ani obsahovo zásadne nelíšia od bežného obsahu.

Vizuálny štýl

Najproblematickejším formátom sa ukázali byť Instagramové Reels, kde reklamu rozpoznalo iba 15,8 percenta respondentov.

„Reels sú pri tom v súčasnosti najpopulárnejším formátom na Instagrame, no zároveň tu respondenti dosiahli najhoršie výsledky v rozpoznávaní reklamy. Obsahom reklamných reels je často štandardný zábavný obsah prítomný aj pri neplatených reels, čo výrazne sťažuje rozpoznávanie reklamy“ dodal Javořík.

Z výskumu zároveň vyplynulo, že pri identifikovaní reklamy sa mladí ľudia riadia skôr vizuálnym štýlom obsahu než reklamným označením. Výraz ,sponzorovaný príspevok' vnímajú skôr ako odporúčanie než ako jasný identifikátor reklamného obsahu.

Prirodzenú súčasť digitálneho priestoru

Generácia Z považuje reklamu za prirodzenú súčasť digitálneho priestoru a často sa nezamýšľa nad tým, kto je zadávateľom a prečo sa daný obsah zobrazuje práve im. Tento trend sa prejavil najmä pri reklamách od influencerov, kde dôvera vo verejne známu osobu prevládala nad kritickým hodnotením samotného obsahu.

Výskum potvrdil, že aj napriek technickej zručnosti Generácie Z sa táto schopnosť automaticky neprenáša na porozumenie obsahu. Mladí síce prirodzene používajú digitálne platformy, no často im chýba schopnosť kriticky vyhodnotiť, čo sa im na týchto platformách zobrazuje.

Komplexné výsledky výskumu tak poukazujú na nedostatky v úrovni ich reklamnej gramotnosti. Posilnenie vzdelávania v oblasti médií je preto nevyhnutné, a to najmä v kontexte prítomnosti natívneho reklamného obsahu na sociálnych sieťach.

Kvalitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 38 respondentov vo veku od 18 do 19 rokov. Kvantitatívny výskum bol na vzorke 399 respondentov vo veku od 18 do 25 rokov.

Výskum sa realizoval v rámci projektu 09I01-03-V04-00004 Kritické skúmanie rizík súvisiace s médiami a príležitosti pre deliberatívnu komunikáciu: scenáre vývoja slovenskej mediálnej krajiny v oblasti reklamnej gramotnosti.




Viac k témam: Dezinformácia, Generácia Z, manipulácia, politická reklama, Sociálne siete, Výskum
Zdroj: SITA.sk - Generácia Z je podľa najnovšieho výskumu technicky zdatná, ale mediálne zraniteľná © SITA Všetky práva vyhradené.