Autenticita je dnes hodnotnejšia než dokonalý marketing

Očakávania zákazníkov sa v oblasti udržateľnosti menia. Namiesto deklarovanej dokonalosti čoraz viac oceňujú otvorenosť, vysvetlenie kontextu a realistické pomenovanie toho, čo firma robí dnes a čo plánuje zlepšiť v budúcnosti. Práve schopnosť priznať limity a pracovať s nimi posilňuje dôveryhodnosť značky viac než bezchybné, no nepresné slogany.

Dôvera verejnosti v environmentálne vyhlásenia firiem je v súčasnosti nízka. Ak spoločnosť tvrdí, že je v niečom stopercentná, často to vzbudzuje podozrenie. Oveľa dôveryhodnejšie preto pôsobí priznanie limitov, vysvetlenie kontextu a jasné pomenovanie toho, čo firma ešte len plánuje zlepšiť. Transparentnosť s atak stáva silnejším reputačnýmnástrojom než perfektný marketing.

Dôvera verejnosti v environmentálne vyhlásenia firiem je v súčasnosti nízka. Ak spoločnosť tvrdí, že je v niečom stopercentná, často to vzbudzuje podozrenie. Oveľa dôveryhodnejšie preto pôsobí priznanie limitov, vysvetlenie kontextu a jasné pomenovanie toho, čo firma ešte len plánuje zlepšiť. Transparentnosť sa tak stáva silnejším reputačným nástrojom než perfektný marketing.

Príklad z praxe: Lidl stavil na overiteľné certifikácie

Retailový sektor patrí medzi oblasti, ktoré sú pod zvýšeným dohľadom regulátorov aj zákazníkov, čo sa odráža aj v spôsobe, akým firmy komunikujú udržateľnosť. Príkladom je Lidl, ktorý sa pri vybraných produktových kategóriách opiera o nezávislé certifikačné schémy namiesto používanie všeobecných zelených tvrdení.

V praxi to znamená, že Lidl pri niektorých produktoch využíva certifikáciu Rainforest Alliance pri kakau a káve, MSC alebo ASC pri rybách a morských plodoch, FSC pri papierových výrobkoch a certifikáty GOTS či OCS v oblasti textilu, v závislosti od konkrétneho produktu a trhu. Vďaka týmto certifikátom je možné jasne preukázať pôvod surovín aj environmentálne štandardy v dodávateľských reťazcoch. Lidl okrem nákupu certifikovaných surovín spolupracuje na iniciatívach a projektoch zameraných na zodpovedné pestovanie a ochranu pôdy. Je členom organizácií ako Round Table on Responsible Soy a Donau Soja, čím podporuje udržateľné pestovanie sóje a tvorbu štandardov.

"Opieranie sa o nezávislé certifikácie nám umožňuje zabezpečiť, že environmentálne tvrdenia, ktoré komunikujeme, sú overiteľné a obhájiteľné. Navyše je to krok, ktorý od nás zákazníci očakávajú," uvádza Zuzana Sobotová, vedúca oddelenia CSR v spoločnosti Lidl a dodáva: "Ako predajca potravín považujeme za svoju zodpovednosť dôsledne monitorovať kvalitu produktov, pričom okrem bezpečnosti sú kľúčovými kritériami aj udržateľnosť a pôvod. Máme stanovené prísne ciele pre nákup tzv. kritických surovín a od roku 2023 je povinné pravidelné školenie, ktoré pomáha nákupcom aplikovať princípy udržateľnosti v každodennej práci. Tak vieme zabezpečiť, že nielen náš sortiment, ale aj naša komunikácia je postavená na odbornosti od úplného začiatku."

Ako predchádzať greenwashingu v komunikácii

Firmy už dnes nesú zodpovednosť za pravdivosť environmentálnych tvrdení, ktoré komunikujú smerom k spotrebiteľom. Preto sa im odporúča ako prvý krok urobiť si dôkladnú analýzu existujúcich tvrdení a označení a posúdenie ich súladu s platnými pravidlami.

Nasleduje nastavenie interných procesov, ktoré zabezpečia, že každé nové tvrdenie alebo označenie bude posudzované z hľadiska jeho preukázateľnosti. Súčasťou tohto prístupu je aj rozhodnutie, o ktoré nezávislé certifikačné schémy sa firma oprie, aby vedela svoju komunikáciu udržateľnosti transparentne a zrozumiteľne doložiť.

Konkurenčná výhoda pre tých, ktorí začnú skôr

Zmeny v oblasti ESG a regulačná neistota neznamenajú, že firmy majú poľaviť v nárokoch na vlastnú komunikáciu. Práve naopak, zodpovednosť za pravdivé a preukázateľné environmentálne tvrdenia čoraz viac leží na samotných podnikoch. Investori, banky aj zákazníci pritom očakávajú vyššiu mieru transparentnosti.

Udržateľnosť sa tak prestáva opierať len o formálne povinnosti a čoraz viac stojí na dôvere. Tú možno budovať iba komunikáciou, ktorá je poctivá a kontinuálna, metodicky podložená a otvorená voči vlastným limitom.

Informačný servis



Viac k témam: Green Claims, PR, udržateľnoť
Zdroj: SITA.sk - Zelené slogany už nestačia: pravidlá pre udržateľnosť sa sprísňujú © SITA Všetky práva vyhradené.